Saturday, August 7, 2010

แนวข้อสอบ แบบ รวม รวม

Strategic Management การจัดการองค์การ ที่มีการวิเคระาห์ SWOT วางทิศทางขององค์การ ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง ค้นหาจุดอ่อน จุดแข็งภายในองค์การ เพื่อเลือกใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันให้เหมาะสม กับการเปลี่ยนแปลง องค์ประกอบ
Key Success Factors
1. Change ต้องมองเห็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว รุนแรง ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ เช่น การเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค หากธุรกิจไม่ปรับตัวเปลี่ยนแปลงตาม สินค้าก็จะขายไม่ได้ ไม่เพียงต้องหมุนตาม(ปรับปรุงผลิตภัณฑ์) ยังต้องคิดถึงขั้นว่าลูกค้าจะหมุนไปในทิศทางใด เพื่อจะได้สามารถผลิตสินค้าออกมาตรงกับความต้องการของผู้บริโภค จึงจะทำให้ธุรกิจอยู่รอด
2.SWOT การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม ปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายในองค์การ วิเคราะห์ด้วยความไม่ลำเอียง เพื่อปรับปรุงกระบวนการดำเนินการของธุรกิจให้ดีขึ้น
3. Strategic Planning การวางแผนกลยุทธ์
4. Competitive Strategies การวิเคราะห์คู่แข่ง ว่าคู่แข่ง ธุรกิจเราเป็นใคร ,กำลังทำอะไร, ใช้กลยุทธ์ใด,อนาคตจะทำอะไรใช้กลยุทธ์ใด
5 Strategic Thinking ความคิดเชิงกลยุทธ์

ตัวอย่าง สาเหตุ ที่ธุรกิจปี 2540 ประสบความล้มเหลว เนื่องมาจาก
1. ในอดีต การดำเนินธุรกิจ อาศัยเพียงความขยัน ประสบการณ์ และเงินทุน ไม่มีกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากไม่มีความเปลี่ยนแปลง
2. เมื่อเกิดความเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารบางคนไม่รู้ว่ามีการเปลี่ยนแปลง จึงไม่ได้ปรับวิธีดำเนินงานให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ผู้บริหารบางคนมี vision1 เพียงครึ่งเดียว คือรู้ปัจจัยกระทบภายนอก หรือ ภายในเพียงประการเดียว เช่น กู้ระยะสั้นมาใช้กับโครงการระยะยาว
(บางคนรู้ภายนอก ไม่รู้ภายในทำให้ไม่ได้ปรับปรุงขั้นตอนการทำงานให้ทันกับเหตุการณ์ ได้เช่น การลดค่าเงินบาทที่เกิดขึ้นกระทันหัน
บางคนไม่รู้ภายนอก เมื่อสถาบันการเงิน 56 แห่งล้ม ขาดแหล่งเงินกู้ ไม่สามารถประกอบธุรกิจต่อได้ ขาดแผนระยะยาว ทำให้ธุรกิจล้ม ต้องมีแผนสำรอง แผนฉุกเฉิน)
3. Conflict of means and End เกิดความขัดแย้งระหว่าง ความจริงที่เกิดขึ้น กับเป้าหมายที่วางไว้ GAP
เช่น บริษัทอสังหาริมทรัพย์ คิดว่าปี 40 จะสามารถทำกำไรได้ แต่เมื่อเกิดวิกฤติ ปี 40 ผลประกอบการจริงขาดทุน
4. ผู้บริหารบางคน “ติดกับดักสถานภาพเดิม” Thinking Traps คือความสำเร็จเดิมๆ ที่ตนเคยทำแล้วสำเร็จ เนื่องจากไม่รู้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงไม่มีการปรับตัว

- บางคนติด “กับดักความโอหัง” ตัวอย่าง ขณะนี้ บ้านไร่กาแฟ เดิมคู่แข่งน้อย สร้างความแตกต่าง แต่ปัจจุบันอหังการ์ ขึ้นราคากาแฟ ในขณะที่ปัจจุบันมีจำนวนคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น อนาคตไม่สดใสแน่นอน หากไม่ปรับปรุง (พ.ย.47 ปรับวิธีดำเนินงานใหม่ โดยออก กาแฟไทยชง จับลูกค้าตลาดล่าง ขาย 15 บาท.)

ดังนั้นเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลง โลกต้องการคนพันธุ์ใหม่ เรียกว่า Paradigm Shift การเคลื่อนย้ายกระบวนทัศน์ (การเปลี่ยนแปลงกรอบ แนวความคิด วิธีแก้ปัญหา) โดยต้องปรับ Vision เป็น3 ระยะ ระยะสั้น ระยะกลาง ระยะไกล

Paradigm Shift ประกอบด้วย
- Vision Shift การปรับเปลี่ยนวิสัยทัศน์
- Direction Shift การเปลี่ยนแนวโน้ม ทิศทาง
- Management Shiftการเปลี่ยนการบริหาร; Organization Shiftปรับเปลี่ยนโครงสร้าง วัฒนธรรม ทรัพยากรองค์การ; Strategy Shift การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์

1. วิเคราะห์ประเด็นปัญหา
2. มีวิสัยทัศน์
3. ปรับทิศทางการดำเนินงานให้เหมาะสมกับ Change
4. นำกลยุทธ์เป็นตัวตั้ง ปรับองค์การให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ กับการเปลี่ยนแปลง
5. ทำ Benchmarking กับองค์การที่เป็นเลิศในอุตสาหกรรมนั้นๆ นำระบบการบริหารงานที่ดีของเขามาเลียนแบบการดำเนินงาน มาปรับใช้กับองค์การเราโดยไม่ต้องเสียเวลาลองผิดลองถูก
6. ศึกษาคู่แข่ง
7. System Thinking เรียงลำดับความคิดให้เป็นระบบ เวลามองปัญหา ให้มององค์รวม อย่าแยกมองปัญหาเป็นส่วนๆ ให้มองภาพรวมทั้งหมด ว่ามีผลกระทบต่อธุรกิจในแง่ใดบ้าง เพราะปัจจุบันไม่ใช่ชนะด้วยอาวุธ แต่ชนะด้วยสมอง และการบริหารการจัดการที่ดี แตกต่าง Differentiate จากคู่แข่ง เช่น โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ หา segment ใหม่โดยเน้นลูกค้าชาวต่างชาติ Mission “ตั้งราคาบริการไว้สูง” เพื่อรักษาคนมีเงิน โดยใช้กลยุทธ์ 1.คุณภาพของบุคคลกรเยี่ยม คือมีหมอที่มีความเชี่ยวชาญ มีพยาบาลสามารถพูดได้หลายๆภาษา ทั้งญี่ปุ่น แมนดาริน เพื่อต้อนรับลูกค้าชาวต่างประเทศ 2.ปรับสถานที่ให้สวยงามเหมือนโรงแรม ระดับ 5 ดาวมากกว่าโรงพยาบาล มีเก้าอี้สวยนุ่มๆ มีมุมจิบกาแฟ 3.มีร้าน KFC; โอปองแปง, มีร้านดอกไม้

ขั้นตอนในการคิด Strategic Thinking การพัฒนาความคิดในเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วย 18 หัวข้อ
1. Context Thinking หยุดคิดพิจารณาสิ่งต่างๆก่อน รู้ว่าเราเป็นใคร กำลังจะทำอะไร
2. Forward Thinkingการคิดไปในอนาคต หากมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจะมีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจอย่างไร
3. Visionary Thinking การสืบค้นรวบรวม หาข้อมูล ทั้งจากแหล่งภายนอก และภายในองค์การ
4. Matching Thinking การจับคู่ความสำคัญของปัญหา
5. Holistic Thinking การคิดแบบองค์รวมไม่มองปัญหาต่างๆแยกย่อยเป็นส่วนๆ ต้องมองภาพรวมใหญ่
6. System Thinking การคิดเป็นระบบ
7. Weighted Thinking การรู้จัดถ่วงน้ำหนัก หาสิ่งที่สำคัญที่สุด
8. Customer Thinking การนำความต้องการของลูกค้าเป็นที่ตั้ง ในการผลิตสินค้าหรือบริการให้ถูกใจ สามารถตอบสนองความต้องการได้
9. Key Success Factor Thinking
10. Benchmarking การรู้จักเลียนแบบองค์การที่เป็นเลิศในอุตฯเดียวกับเราเพื่อนำการบริหารที่ดี มาปรับปรุงใช้ในองค์การเรา
11. Dynamic Thinking ความคิดต้องมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา ไม่ควรอยู่นิ่งเฉย
12. Time Value (Quality Time & Quantity Time)เวลาเป็นสิ่งสำคัญ หากเวลาเปลี่ยนเงื่อนไข ปัญหาต่างๆจะเปลี่ยนตามต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ตาม
13. Impact Thinking
14. Game Thinking
15. Bottom Line Thinkingจุดที่เรายอมรับได้ถึงผลเสียหาย เช่น ราคาที่ยอมรับได้ในการขาดทุนจากการขายหุ้น
16. Innovation Thinking
17. Grey Thinking ความคิดเป็นสีเทาๆ หมายถึงไม่เชื่อถือสิ่งใดง่ายๆ ต้องคิดเสมอว่า ทุกอย่าง มีขาว กับดำ มีดีกับไม่ดี
18. Planner Thinking

ความคิดของคน
1. ปรับตัวเอง สลัดออกมาจากระดับล่าง พวกบัวใต้น้ำ คือไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม กลยุทธ์เดิม ความคิดแบบเดิมๆ “กับดักแห่งความคิด” = Trap ridden thinking วิธีแก้ต้องมีนิสัย ในการไม่เชื่อถือใครง่ายๆ (อย่าเชื่อข้อมูลข่าวสารที่ได้รับฝ่ายเดียว) ต้องคิดว่าเหรียญมี 2 ด้านเสมอ ไม่มีอะไรที่ถูกต้อง หรือผิด 100% ต้องรู้จักฟังหูไว้หู (มีความคิดเป็นสีเทา Grey Thinking) ขณะเดียวกันต้องมีการพัฒนาตนเองตลอดเวลา Continuous Improvement (TQM) ไม่มีคำว่า “too late” ไม่มีคำว่าแก่ ไม่มีคำว่าสาย ไม่มีคำว่าแพ้
ตัวอย่าง ประธานาธิบดี เรแกน เป็นประธานาธิบดีที่อายุมากที่สุดของอเมริกา ได้เป็นประธานาธิบดี ถึง 2 สมัย ,ประธานาธิบดีจิมมี่ คาร์เตอร์ประสบความสำเร็จ ตอนอายุ 79 ปี หลังจากก้าวลงจากตำแหน่งประธานาธิบดีหลายปี.
2. Creative Thinking ผู้นำที่ดีต้องมีความคิดสร้างสรรค์
3. Strategic Thinking ผู้นำที่ดีต้องมีความคิดในเชิงกลยุทธ์ และต้องพยายามสร้างวัฒนธรรมองค์การ ให้พนักงานเป็นคนที่มีความคิดในลักษณะความคิดเชิงกลยุทธ์ด้วย เพื่อประสานการทำงานเป็นทีม ให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การที่ตั้งไว้.

Mission ที่ดีต้องเป็นสิ่งที่สามารถแปลงไปเป็นกลยุทธ์และนำไปปฏิบัติได้จริงAction plan และมีโอกาส (probability)ที่เป็นไปได้สูง หากโอกาสเป็นไปไม่ได้ หรือโอกาสเป็นไปได้น้อย เรียกว่า Mission impossible (หมายถึงสิ่งที่เรามี กับสิ่งที่คนอื่นอยากให้เป็นไม่ Matching กัน)
Strategic Economic war game; John Nash ผู้แต่ง ทฤษฎี เกมส์; Game Theory
1. Rival Strategy
2. Decision Tree
3. - Zero Sum Game
- Negative Sum Game
- Positive Sum Game
Strategic Thinker: “Not Only Did I know what you did last summer/ But also know what you are going to do next summer”
“Strategic Move”
นักคิดที่ดี ,นักวางแผนที่ดีต้องประกอบด้วย
1. ต้องมีข้อมูลเพียงพอ (ต้องรู้จักสืบค้น, เสาะหา หากข้อมูลที่มีอยู่ไม่เพียงพอ)
2. มีความรู้ มีความชำนาญ
แต่ทุกวันนี้ เราประสบปัญหา โรคสำลักข้อมูล Information over flow ได้รับข้อมูลข่าวสารในปริมาณมาก ไม่มีโอกาสได้เลือกคัดสรร ว่าข่าวสารข้อมูลใดเชื่อถือได้ หรือมีความสำคัญ ทำให้มองเมินต่อข้อมูล
เราต้องหยุดคิด Context thinking ต้องรู้ว่าขณะนี้เรากำลังทำอะไรอยู่, ทำการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม Visionary Thinking, คิดชั่งน้ำหนักหาสิ่งที่สำคัญมากที่สุด Weighted thinking แก้ปัญหาที่สำคัญ เร่งด่วนก่อน แล้วค่อยวางแผน กำหนด missionปัจจุบัน และวางแผนอนาคต โดยสำรวจดูว่าเรามีจุดอ่อน จุดแข็งอะไร พยายามนำจุดแข็ง มาสร้างเป็นCore competency (ความชำนาญพิเศษ)ขององค์การ
Decision Tree Accommodate ถ้าไม่สู้ $100,000
To Newcleaner

Fastcleaner คู่แข่งคนเดียวในตลาด
Enter Fight Price War
Newcleaner เจ้าใหม่อยากเข้าตลาด ถ้าคู่แข่งสู้ - 200,0000
Keep out To Newcleaner
0 to Newcleaners
คำถาม ท่านคิดว่า Newcleaner จะทำการตัดสินใจอย่างไร
1. เข้าสู่ตลาดใหม่นี้ เพราะอะไร
2. ไม่เข้าตลาดนี้ เพราะอะไร ชี้แจง
วิธีคิด ให้ใช้คณิตศาสตร์ช่วยคำนวณ ถ้าเข้าสู่ตลาด สิ่งที่เราต้องเดา เราไม่รู้ คือว่าคู่แข่งในตลาดจะสู้หรือไม่ หากไม่สู้ปล่อยให้เราซึ่งเป็นสินค้าใหม่เข้าตลาด Newcleaner จะได้กำไร (100,000 * 50%) = 50,000
หากคู่แข่งสู้ Newcleanerจะขาดทุน (200,000 * 50%) =(100,000) offset สรุป ขาดทุน 50,000 ได้ไม่เท่าเสีย ดังนั้น
คำตอบ คือ ไม่เข้าตลาดนี้

การวางแผนกลยุทธ์
1. SWOT วิเคราะห์
2. Vision การวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ คือการวางตำแหน่งพอดี ระหว่างต้นทุนต่ำ กับ ความแตกต่าง
3. Mission คำนึงถึง Key success (ไม่บอกชัดๆ ไม่บอกเลา แต่ต้องเป็นไปได้ทั้งเวลานี้และในอนาคต)ปฏิบัติได้จริง.
4. Objectiveแนวทางที่จะสนับสนุนให้ mission ประสบความสำเร็จ
5. Strategic แนวทางที่จะสนับสนุนให้ วัตถุประสงค์บรรลุ
6. Action plan แนวทางที่จะสนับสนุน กลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จ.

…………………………….
Strategic Decision – Making Process
การกำหนดกลยุทธ์ 8 ขั้นตอน
ขั้นที่ 1. ทบทวนกลยุทธ์ในอดีต Evaluate current performance results ดูที่
1.1)การวิเคราะห์ความสามารถด้านการบริหารการเงิน นิยมใช้การเปรียบเทียบอัตราส่วนต่างๆRaito Analysisกับบริษัทอื่นๆในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพราะอัตราส่วนทางการเงินFinancial Ratios เป็นตัวบ่งชี้ฐานะการเงินของบริษัท แบ่งเป็น 4 ด้าน
A Profitability Ratiosใช้วัดความสามารถในการหากำไร อันเกิดจากผลการดำเนินงานของธุรกิจ เช่น ROI :Return on investment ,ROE : Return on equity = กำไรสุทธิหลังภาษี / ส่วนของผู้ถือหุ้น
Profitability Ratio - ผลออกมาดี ใช้กลยุทธ์ Growth - ผลออกมาขึ้นๆ ลงใช้กลยุทธ์ Stability
- ผลออกมาไม่ดี ใช้กลยุทธ์ Retrenchment
B. Activity Ratio เป็นอัตราส่วนที่แสดงถึงกิจกรรมต่างๆขององค์การ เช่น ยอดขาย เจ้าหนี้ ลูกหนี้เปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง เช่น การหมุนของสินค้าคงคลัง หากมีอัตราสูงแสดงว่ายอดขายเพิ่มสูงขึ้น Asset turnover; Inventory turnover = Net sale / Inventory
C.Leverage Ratio แสดงให้เห็นความเสี่ยงขององค์การ องค์การที่มีหนี้มากจะระดมเงินทุนจากการกู้ ก่อหนี้ได้ยาก เนื่องจากมีความเสี่ยงสูง เจ้าหนี้จะพิจารณาเงินกู้ยากขึ้น Debt to asset ratio = Total debt / Total Assets
D. Liquidity Ratioอัตราส่วนที่ใช้วัดความสามารถขององค์การในการชำระหนี้ระยะสั้น เพื่อให้ทราบว่าองค์การมีความสามารถที่จะชำระหนี้ได้มากน้อยเพียงใด โดยการเปลี่ยนหนี้สินระยะสั้น(เงินสด หลักทรัพย์ในความต้องการของตลาด,ลูกหนี้,สินค้า)ให้เป็นเงินสด เช่น Current ratio = Current Assets / Current liability; Quick ratio = C.A – Inventory /C.L
1.2) การกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์
- Mission
- Vision
- Objective
- Policy

ขั้นที่ 2. Review corporate governanceบรรษัทภิบาล เป็นการกล่าวถึงบุคคล 3 ฝ่าย ผู้ถือหุ้น, คณะกรรมการบริหาร, ผู้บริหารระดับสูงขององค์การ
- Board of Director กรรมการมี 2 แบบ มาจากบุคคลภายใน Insider, มาจากบุคคลภายนอก Outside มีบทบาท 3 บท
1.คอยตรวจสอบ ติดตาม monitorความเคลื่อนไหวต่างๆทั้งภายในและภายนอกธุรกิจ เพื่อแจ้งผู้บริหารระดับสูงนำไปพิจารณา
2.ประเมินผลและชี้นำ Evaluate & Influence เป็นผู้ประเมินโครงการที่ฝ่ายบริหารนำเสนอ และประเมินผลการตัดสินใจ การดำเนินงานของฝ่ายบริหาร
3.เป็นผู้กำหนดรายละเอียดต่างๆMission

- Top Management บทบาทและความรับผิดชอบของผู้บริหารระดับสูง CEO พยายามทำงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ มีบทบาท
1.ถ่ายทอด Visionของตนให้พนักงานทุกระดับเข้าใจ
2.ทำตนเป็นแบบอย่างในฐานะ ตัวแทนขององค์การ
3.เป็นผู้กำหนด Goal ขององค์การ ต้องทำให้เป็นองค์การแห่งการเรียนรู้ ต้องช่วยสนับสนุน กระตุ้น จุดประกาย สร้างแรงจูงใจให้กับพนักงาน

กระทำตามความคาดหวังของสังคม

Economicเป้าหมายธุรกิจต้องทำ
(กำไร) Must Do Legal กม.บังคับต้องปฏิบัติ
Have To Do Ethical ธุรกิจคิดว่าควรทำ
Should Do Discretionary ธุรกิจคิดว่าเป็นสิ่งที่ต้องทำไม่มีใครบังคับMight Do


ขั้นที่ 3. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก / สภาพแวดล้อมมหภาค เพื่อหาโอกาส Opportunities และหลบเลี่ยงภัยคุกคาม Threats ดูSTEP
สำหรับ Toolsที่ใช้คือ Issues Priority Matrix
Probable Impact on Corporation ผลกระทบต่อบริษัทที่เป็นไปได้
สูง กลาง ต่ำ
Probability of Occurrence สูง
High Priority
High Priority Medium Priority
High Priority Medium Priority Low Priority
Medium Priority Low Priority Low Priority
ความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้น ต่ำ

1) Social Environment สังคมและวัฒนธรรม
2) Task Environment การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน Tools ที่ใช้คือ 5 Forces model รวมถึง การวิเคราะห์ Other Stakeholders หมายถึง กลุ่มที่มีผลกระทบหรือถูกกระทบ จากการดำเนินกิจกรรมต่างๆขององค์การ นำมาใส่ EFAS พิจารณาจาก
- อัตราการเติบโตของธุรกิจ
- ต้นทุนคงที่
- Capacity
3) ทำตาราง EFAS = External function analysis system เพื่อนำไปทำตาราง GE
ขั้นที 4. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน เพื่อหาจุดแข็ง Strength และจุดอ่อน Weakness (Toolsที่ใช้คือ Value chain analysis;VRIO;
Mckincy 7- s Framework)
1) Corporate Structure โครงสร้างองค์การ (การแบ่งงาน การจัดแผนกงาน สายการบังคับบัญชา ช่วงการควบคุม การกระจายอำนาจ การปฏิบัติงาน) การที่โครงสร้างแบนราบลง อาจเป็นได้ทั้ง S ;W ขึ้นอยู่กับสภาวะของแต่ละองค์กรไม่ควรยึดเป็นหลักตายตัว
2) Culture Structure วัฒนธรรมองค์การ (ชอบเสี่ยง เชิงรุก เน้นผลงาน เน้นทีมงาน คงที่ เน้นรายละเอียด เน้นปัจเจกชน) เช่น ในอดีตองค์การของญี่ปุ่น จะเลี้ยงพนักงานตลอดชีพ ซึ่งเป็นทั้ง S;W S = ได้รับความจงรักภักดีต่อพนักงานสูง แต่ W = องค์การจะพัฒนายาก เพราะมีแต่ความคิดเก่าๆ ยึดติดสิ่งเดิมๆที่เคยประสบความสำเร็จ
3) Corporate Resource ( Financial Marketing R&D Operation ,Logistics HRM MIS)
4) Value Chain = value added chain (หากเป็น S กับ W ของ Value Chain ในตาราง IFAS ควรได้ค่าเฉลี่ยมากกว่า 3 จะดีเพราะธุรกิจในอุตฯปกติ = 3)
5) VIRO(ถ้าทั้ง 4 ตัวตอบ ใช่หมายถึงธุรกิจเรามีจุดแข็งเหนือกว่าคู่แข่ง)
V= value คุณค่า ทรัพยากรในองค์การมีคุณค่ามากน้อยเพียงใด ธุรกิจนำมาใช้ประโยชน์หรือไม่?
R = rare ความหายาก ทรัพยากรของธุรกิจหายาก คู่แข่งไม่มี ใช่หรือไม่ ?
I = Imitability ความสามารถลอกเลียนแบบ ทรัพยากรลอกเลียนแบบยาก หากจะลอกเลียนต้องเสียCostสูงใช่หรือไม่?
O =Organizational องค์การได้นำทรัพยากรนั้นมาใช้ประโยชน์ ในการแข่งขัน ใช่หรือไม่?
6) IFAS เพื่อนำไปทำตาราง GE

ขั้นที่ 5. Select Strategic Factor(วิเคราะห์ SWOT) in Light of Current Situation โดยการนำจุดแข็งมาสร้างโอกาส หลีกเลี่ยงภัยคุกคามและแก้ไข ลดทอนจุดอ่อนให้หมดไป เครื่องมือ คือ
1. SFAS
2. ตาราง BCGเป็นการ Allocate resource ในเรื่องของ Cash และ Timeให้แต่ละหน่วยธุรกิจ หน่วยใดควรเพิ่มการลงทุน และหน่วยงานใดควรตัดทิ้ง เป็นเครื่องมือที่ใช้กรอง แต่ไม่ใช่กลยุทธ์ การวิเคราะห์สภาพธุรกิจ ดูจากส่วนแบ่งการตลาดและ การเติบโตของธุรกิจ ข้อดี คือ ใช้ง่าย แต่ข้อเสีย คือใช้เพียงข้อมูลในอดีตมาวิเคราะห์ ไม่ได้คำนึงถึงความเปลี่ยนแปลงในอนาคต
3. ตาราง GE มีความละเอียดมากกว่า ตารางBCG เพราะใช้ปัจจัยหลายตัวร่วมในการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาด ทั้งขนาดของตลาด ความน่าสนใจของอุตสาหกรรม ,ส่วนแบ่งตลาด
4. TOWS Matrix เป็นการนำข้อมูลจากตาราง SFASมาใส่ โดยกรองเหลือตัวสำคัญเพียงประมาณ 8-10ตัว
5. Parenting

ขั้นที่ 6. Generate and Evaluate Strategic Alternatives การกำหนดกลยุทธ์ Strategies มี 3 ขั้น
1. กลยุทธ์บริษัท Corporate Strategy ประกอบด้วย Directional Strategy; Portfolio Strategy; Parenting Strategy

1.1 Direction Strategy แบ่งเป็น 3 แบบ
1.1.1 Growth strategic การใช้กลยุทธ์การเติบโต บริษัทสามารถดำเนินการได้หลายรูปแบบ (การรวมกิจการ Merger ซึ่งเป็นการรวมกิจกรรมระหว่างธุรกิจตั้งแต่ 2 บริษัทขึ้นไป ซึ่งหุ้นสามัญจะมีการเปลี่ยนมือกันและกัน และทำให้เกิดบริษัทใหม่ขึ้นมาแทนที่, Acquisition เป็นกรณีที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งซื้อกิจการของบริษัทอื่นมาเป็นของตนในลักษณะของมิตรไมตรี แต่หากอีกฝ่ายหนึ่งไม่ยินดีเต็มใจที่จะให้อีกฝ่ายเข้าซื้อ เรามักจะเรียกว่าการเข้าไป Take overของบริษัทที่เข้าไปซื้อ; Strategic Alliance เป็นการเข้าร่วมของบริษัท ตั้งแต่2 บริษัทหรือมากกว่านี้ โดยทุกฝ่ายยินดีเต็มใจในการเข้าร่วมมือเป็นคู่ค้า Partner หรือพันธมิตรทางการค้าเพื่อผลประโยชน์ซึ่งกันและกัน อาทิ แลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ร่วมมือกันผนึกกำลังเข้าไปแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นๆ)
(ข้อควรระวังบางครั้ง เราไม่สามารถใช้กลยุทธ์ นี้ได้เพราะ O ไม่มี เศรษฐกิจ เป็นขาลงเราต้องใช้กลยุทธ์อื่น Stability การคงที่ เช่น ปี 40 เศรษฐกิจตกต่ำ หลายบริษัทถูกปิด คนตกงาน ว่างงานจำนวนมาก การจะขยายธุรกิจเป็นไปไม่ได้ ; Retrenchment เช่น ปี 40 ปูนซิเมนต์ไทย ต้องตัดใจขาย ธุรกิจที่ขาดทุนออกไป คงเหลือแต่ธุรกิจหลักที่ทำกำไรไว้ )แบ่งได้อีก 2 แบบ เติบโตจากธุรกิจเดิม
A. Concentration การขยายจากภายใน มุ่งเน้น Productเดิมภายในอุตสาหกรรม เดิม มี 2 แบบ
- Vertical Growth ปรับปรุงการดำเนินงานให้มากขึ้น ช่วยลดต้นทุน ควบคุมทรัพยากรหายาก แบ่งเป็น Backward integration & Forward integration เช่น ธุรกิจโรงกลั่นน้ำมันขายไปทำหน้าที่ Supplier เองคือไปขุดเจาะหาน้ำมันเองในทะเล เรียกว่า Back ward ; ธุรกิจโรงกลั่นน้ำมันไปเป็นผู้จัดจำหน่ายเอง เปิดปั๊มน้ำมัน เรียกว่า Forward
- Horizontal Growthขยายผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดใหม่ๆ เดิมโรงกลั่นในไทย ไปเปิดโรงกลั่นที่มาเลเซีย,อินโดนีเซีย
B. Diversification ขยายไปธุรกิจใหม่ แบ่งเป็น
- Concentric (related)การเติบโตโดยมีความสัมพันธ์กับธุรกิจเดิม เช่น โรงกลั่นน้ำมัน ไปทำธุรกิจ เม็ดพลาสติก
- Conglomerate (Unrelated)การเติบโตโดยไม่มีความสัมพันธ์กับธุรกิจเดิม โรงกลั่นน้ำมัน ไปทำธุรกิจ โรงสี, ทอผ้า
1.1.2 Stability Strategy กลยุทธ์คงที่ เป็นกลยุทธ์ชั่วคราว Temporary Strategy แบ่งเป็น
- การใช้กลยุทธ์ หยุดชั่วคราว Pause เช่น Honda ปลายปี 46 ได้รับคำสั่งซื้อรถ CRVจำนวนมากจนผลิตไม่ทัน ไม่ยอมหยุดรับ order ทำให้ผลิตรถออกมาไม่มีคุณภาพ ประตูไม่เท่ากัน
- No change คงที่ไม่เปลี่ยนแปลง ไม่ลงทุนเพิ่ม พยายามรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด
- Profit
1.1.3 Retrenchment หดตัว แบ่งเป็นกลยุทธ์
- Turnaround การหยุดชั่วคราว เช่น การปิดปรับปรุงหน้าร้าน
- Captive Company การยอมให้คนอื่นเข้ามาร่วมถือหุ้น เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ เช่น บ.อยุธยาอลิลันซ์ซีพี
- Sell – out /Divestment ขายธุรกิจที่ขาดทุนออกไป คงรักษาแต่ธุรกิจที่เรามีความชำนาญ และมีกำไร
- Bankruptcy / Liquidation การเลิกกิจการที่ถูกฟ้องร้องโดยศาลเช่น TPI/ เลิกกิจการเองโดยผู้บริหารทำการขายทรัพย์สิน เพื่อชดใช้หนี้สิน
1.2 Portfolio Strategy (Multi-business) การลงทุนธุรกิจหลายๆประเภท เพื่อกระจายความเสี่ยง เครื่องมือที่ใช้คือ
1.2.1 BCG เป็นการ Allocates Resource ของบริษัท ในแง่ Cash; Time ให้กับหน่วยธุรกิจต่างๆ ข้อเสียคือ ใช้ข้อมูลในอดีต ส่วนแบ่งการตลาดเป็นปัจจัยในการกรองเท่านั้น ซึ่งไม่update ถ้าสถานการณ์เปลี่ยน ปัจจัยต่างๆต้องเปลี่ยนตาม
1.2.2 GE มีความละเอียดมากกว่า BCG เพราะใช้หลายปัจจัย ร่วมกันวิเคราะห์ถึงแนวโน้มในอนาคต เช่น ดูความสามารถในการแข่งขัน ดูเทคโนโลยี ,ความน่าดึงดูดใจในอุตฯ,จุดแข็งของธุรกิจ
1.3 Parenting Strategy

2. กลยุทธ์ธุรกิจBusiness Strategy แบ่งเป็น 2 แบบ
A .Competitive strategyกลยุทธ์การแข่งขัน มีกลยุทธ์ 4
- Lower cost / Cost leadership
- Differentiation
- Focus
- Quick Response
B. Co- operative strategy กลยุทธ์การเป็นพันธมิตรร่วมมือกัน แบ่งเป็น 2 แบบ
B.1 Collusion การร่วมมือกัน,ฮั้วกันมีทั้งแบบถูกกม. เช่น ลดผลผลิตสินค้าลงเพื่อให้ราคาสูงขึ้นและผิดกม. เช่นการส่งคนไปข่มขู่คู่แข่งเพื่อมิให้เข้าร่วมงานประมูลก่อสร้างของรัฐ
B.2 Alliances การเป็นพันธมิตรทางการค้าระหว่างธุรกิจตั้งแต่ 2 บริษัท หรืออาจจะมากกว่าเข้ามาร่วมมือเป็นพันธมิตรกันในด้านต่างๆ แบ่งเป็น 4 ประเภท
* Mutual service Consortia ธุรกิจอุตสาหกรรมเดียวกัน นำทรัพยากรมาร่วมกัน
*Joint venture การรวมกิจการของธุรกิจหนึ่งเข้ากับอีกธุรกิจหนึ่งและกลายเป็นธุรกิจภายใต้ชื่อใหม่ ซึ่งทั้ง2ฝ่ายมี
ส่วนร่วมมือกันตามสัดส่วนการถือครองกิจการที่ตกลงกัน ประเทศไทย คนไทยถือ 51% คนต่างชาติถือ49%
* Licensing Arrangement เป็นการตกลงให้สิทธิกับบริษัทอื่นในประเทศอื่น หรือ ตลาดอื่นในการผลิตหรือขายผลิต
ภัณฑ์ใต้ชื่อของตน
*Value Chain Partnership เป็นการเชื่อมความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดในเชิงพันธมิตรทางการค้า โดยเฉพาะระหว่างSupplier กับผู้ผลิต และDistributorเพื่อประโยชน์ในระยะยาว Long term relationship)
3. กลยุทธ์หน้าที่ Functional Strategy - Financial
- Marketing
- Operations and Logistics
- R&D
- HRM (recruit;การคัดเลือก คัดสรรบุคคลเข้าทำงาน การให้ผลตอบแทน การมอบหมายงาน)
- MIS (Information System strategy)การนำ ITมาช่วยในการทำงาน
- Purchasing strategy
ขั้นที่ 7. Implement Strategies; Program; Budgets; Procedures การนำไปใช้ Implementation ต้องทำ Action Plan
กิจกรรมที่ต้องทำ ผู้รับผิดชอบ ระยะเวลา งบประมาณ
1.ด้านบุคลากร
2.ด้านตลาด
3.ด้านเทคโนโลยี
4.ด้านการเงิน
5.ด้านR&D
ขั้นที่ 8 การประเมินผลและควบคุม Evaluation and Control โดยใช้ Balance score card , KPI , Six Sigma,ยอดขาย,ส่วนแบ่งตลาด,กำไร

No comments:

Post a Comment